Yield management : avion, hôtels... Définition et clés pour comprendre
Le yield management, c'est quoi ? Derrière ce nom obscur se cache une réalité concrète, expérimentée par de nombreux voyageurs. Lors de votre dernier vol, votre voisin d'avion a payé son billet bien moins cher que le vôtre ? A l'inverse, en réservant une chambre d'hôtel au dernier moment vous avez décroché un tarif plus intéressant que votre ami, qui a pourtant réservé pour la même période ? C'est la conséquence directe du yield management, également désigné sous les termes de "revenue management", "tarification en temps réel" ou encore "tarification flexible",
Définition du yield management
Le yield management peut se traduire littéralement par "gestion de la recette unitaire" ou "gestion du rendement". Il s'agit d'une méthode de fixation du prix qui évolue en fonction du client et du moment de la transaction pour maximiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service. Cette politique de tarification dynamique joue sur l'équilibre entre le prix moyen unitaire et le taux d'occupation (chambres d'un hôtel, sièges d'un avion ou d'un train...). C'est ainsi que les prix changent d'une journée, voire d'une heure à l'autre.
Cette technique marketing est particulièrement utilisée par les entreprises ayant des coûts et des capacités fixes, et commercialisant des services non stockables. Par exemple, lorsqu'une chambre d'hôtel ou une place d'avion n'est pas vendue, elle est définitivement perdue. En définitive, mieux vaut les vendre moins cher, que pas du tout. Apparu aux Etats-Unis dans les années 1980, dans le transport aérien, le yield management s'est étendu à d'autres secteurs tels que l'hôtellerie, le transport ferroviaire (SNCF notamment), les parcs d'attractions, ou encore les entreprises de location de voitures.
Avion, SNCF... Qui se sert du yield management ?
Le secteur des transports est le premier à avoir employé le yield management pour optimiser sa rentabilité. En ajustant leurs tarifs selon le coefficient d'occupation, compagnies aériennes, entreprises ferroviaires et même autocaristes maximalisent leur clientèle. L'explosion de la vente sur Internet, qui permet un ajustement à la demande en temps réel, a accéléré le développement du yield management : c'est ainsi que les prix d'un billet d'avion peuvent être plus élevés à certains moments de l'année (haute/basse saison), voire même à certaines heures, plus propices à l'achat en ligne. Toutes les compagnies aériennes utilisent le yield management, à des niveaux de sophistication variés. Les grandes compagnies traditionnelles comme Air France ou Lufthansa, avec des offres tarifaires complexes, emploient les grands moyens – humains, notamment, avec des équipes de yield managers – pour adapter leurs tarifs tout en restant cohérentes. Les low cost comme Easyjet ou Ryanair, aux gammes tarifaires plus simples, appliquent des méthodes moins élaborées.
Parmi les risques figure la surréservation. Sachant qu'un certain nombre de personnes ne se présentent pas à l'embarquement le jour du vol, les compagnies anticipent ce pourcentage en vendant plus de places qu'elles n'en ont. Une pratique de surréservation qui conduit parfois à refuser des passagers à bord de l'avion, lesquels sont entièrement indemnisés et acheminés par le prochain vol. Autre danger, celui du mécontentement des passagers qui s'apercevraient des différences de tarifs pratiqués en bavardant avec leurs voisins de vol. Pour éviter ce genre de situation, les compagnies segmentent le plus souvent l'appareil en fonction du prix payé.
Le yield management dans l'hôtellerie
Appliqué à l'hôtellerie, le yield management permet de rentabiliser chaque chambre en ajustant les tarifs selon la saison, la formule choisie ou encore la durée de séjour. Grâce aux taux de remplissage constatés les années précédentes, les entreprises peuvent anticiper les pics ou au contraire les chutes de fréquentation. Toutes les grandes chaînes hôtelières l'appliquent, et de nombreux établissements de moindre taille également. Comme dans le transport, les meilleurs prix peuvent être trouvés très en avance ou en dernière minute.
Les avantages du yield management
Le yield management n'est pas qu'un outil au service de la rentabilité des entreprises, selon Alain Sauvant, professeur d'économie et de politique des transports à l'Ecole des Ponts et Chaussées. Les consommateurs peuvent aussi s'en saisir pour dénicher de bonnes affaires. Explications.
Linternaute.com : Quels problèmes le yield management pose-t-il aux voyageurs ?
Alain Sauvant : Avant de parler des problèmes, il existe tout de même quelques avantages pour le consommateur. Il permet à tout un segment de clientèle qui n'aurait pas voyagé autrement de partir tout de même. Notamment ceux qui peuvent réserver longtemps à l'avance, les jeunes ou les seniors par exemple.
N'est-ce pas injuste que des personnes paient un tarif différent pour une offre équivalente ?
Le service proposé par la compagnie n'a pas la même valeur économique si on réserve six mois à l'avance ou la veille. Le système, au final, peut être considéré comme gagnant/gagnant. Les tarifs ne sont pas appliqués à la tête du client, celui qui a payé moins cher a sûrement réservé à l'avance, la contrepartie se fait sous forme tarifaire.
Comment être sûr de payer son billet le moins cher possible ?
Il faut réserver ses billets d'avion au meilleur moment. Ainsi, réserver longtemps à l'avance permet d'avoir des billets moins chers, mais ça peut aussi être le cas des billets mis en vente à la dernière minute si l'avion est mal rempli. Un peu de flexibilité aide aussi. Par exemple, si votre destination se trouve entre deux aéroports, les prix changeront en fonction de leurs tailles. Si vous êtes prêt à faire 50 km pour aller jusqu'à un aéroport plus massif, vous trouverez des tarifs plus intéressants. Il en va de même pour les dates de départ et d'arrivée : les prix varient en fonction du jour et des périodes de vacances scolaires.
Par ailleurs, contrairement à ce que l'on pense, les low-cost ne sont pas forcément moins chères et les prix peuvent y être très différenciés. On peut notamment avoir des tarifs très élevés si on réserve à la dernière minute. L'utilisation de comparateurs de vol s'impose car il peut y avoir des différences de prix d'une agence de voyage à l'autre sur un même vol. Pour les vols intercontinentaux, par exemple, passer cinq minutes avec un comparateur peut souvent s'avérer rentable. Si vous partez d'un aéroport où la concurrence est élevée, les transporteurs font souvent un prix plus bas. C'est donc plus intéressant d'aller vers de gros aéroports. Si on veut résumer, il faut comparer les prix, être flexible dans ses dates et son lieu de départ et s'y prendre à l'avance.